CONTACT US

לעצב ללקוח את אזור הנוחות: ראיון עם מרדכי גולדפרב, מנכ״ל ובעלים

ינואר 1, 2019

מרדכי גולדפרב התחיל את הקריירה שלו בתחום מסחור החזותי לפני 20 שנים, עוד לפני שהתחום הוגדר בשם. בגיל 22 הוא התחיל לעבוד כמנהל ברשת ZARA אבל מהר מאוד גילה את האהבה האמיתית שלו – הויזואליזציה של אולם המכירה, וההצגה של פרטי הלבוש בנקודות המפגש עם הלקוח. גם ב-ZARA זיהו את התשוקה ואת הפוטנציאל הרב שטמון במרדכי ושלחו אותו להשתלמות בת 8 חודשים בברצלונה; תקופה אותה הוא מסכם בקצרה: "אם הייתי יכול, לא הייתי חוזר".
במשך שלוש שנים הוא צמח להיות אחראי על מחלקות הגברים ברשת והביא לישראל את בשורת עיצוב המרחב הקמעונאי, בדגש על נושא נראות הסניפים, התצוגה, חלונות הראווה, חוויית הסיור בחנות והרכישה בקופה.
לאחר מכן עבר לצוות התקשורת השיווקית של המותג Orange. "אני זוכר שיחד עם הדוברת חשבנו על שם לתפקיד שלי, ואפילו בדקנו במילונים אפשרויות לתפקיד. בסוף הגענו לשם "מנהל נראות חזותית" וזה בעצם השם שהשתרש עד היום בתחום'" מנהל מסחור חזותי"
הוא מספר, ומוסיף "Orange היתה בית ספר לניהול מותג ואוניברסיטה גבוהה למסחור חזותי. ספרי המותג ועיצוב הסניפים היו מדוקדקים, מעשיים והציבו פה סטנדרט שלא ראו עד אז".
איך ממשיכים הלאה אחרי משרה בכירה במותג נחשק?
"התמזל מזלי להיות בצומת מאוד מיוחד ושותף באחד המהלכים המרתקים שהיו בישראל באותן שנים – ההשקה של המיתוג מחדש של בנק מזרחי טפחות. זה פרויקט שארך שלוש שנים ושימשתי בו כיועץ חיצוני, משלב גיבוש החזון וסט הערכים החדש, ועד גיבוש תיק עיצוב סניף וההשקה. זה אתגר לא פשוט בבוקר אחד לפתוח 120 סניפים שמציגים לעולם פנים אחרות לגמרי, עם צבעוניות חדשה, עיצוב שונה לגמרי, וסט של ערכים, תפיסות ואמונות חדשות. כולל סניף קונספט חדשני בכיכר המדינה בתל אביב .
זה חתיכת אתגר תכנוני, הפקתי וביצועי". את המהלך הובילה נעמה גת סמנכ"לית השיווק והפיתוח העסקי של הבנק וזאת היתה חוויה יוצאת דופן להיות לצידה.
אחרי המהלך הזה, עם הרבה אמונה וחזון, ההמשך להקמת made in היה טבעי.
ספר לנו על made in היום?
"made in מספקת היום שירותי עיצוב ומיתוג המרחב העסקי לארגונים גדולים ולסקטור המוסדי והציבורי. אנחנו צוות של מנהלי פרויקט, אנשי עיצוב פנים, מעצבים גרפיים, יועצי נגישות ומתקינים, שכל אחד נותן את כולו כדי ליצור ללקוחות שלנו מרחבים מרתקים, משויכים וממותגים. החברה מבצעת פרויקטים במלואם, מתוך תפיסה של שירות, מקצועיות ואחריות על הנראות, תוך עמידה בתקציבים נתונים ולוחות זמנים לביצוע"

מהם הקווים המנחים לעבודה שלכם היום?
"עבור הלקוחות שלנו, אנחנו חלק אינטגרלי מצוות התקשורת השיווקית וממחלקת הבינוי. כלומר, היכולת שלנו לדבר בשפה אחת עם האדריכל על הפן התכנוני, בשפה שנייה עם מחלקת הבינוי והתפעול על ניהול פרויקט, תחזוקה שוטפת ותקציב, ובשפה שלישית עם מחלקת השיווק על אסטרטגיה, ערכים, שפה גרפית ומכירות – זה ערך שהרבה לקוחות מעריכים. זה נותן להם ביטחון בדרך וודאות בתוצאה".
למה לפנות דווקא ללקוחות מוסדיים וחברות גדולות?
"לקוח עם הרבה סניפים הוא לקוח עם הרבה מאוד אתגרים. הוא צריך לעמוד בתקציב נתון, למצוא פתרונות עקרוניים לסניף הראשון ולסניף ה-200, גם אם הוא שונה במבניות ובגודל, וגם לקבל תוצאה שהיא לא פחות ממצוינת. בנוסף, כבר בסניף הראשון, הוא צריך להבין כמה יעלה לו סך כל הפרויקט, ולעניין הזה אנחנו בונים מודלים תמחוריים מיוחדים ומאפשרים לו להבין למה הוא נכנס.
ככלל, ללקוחות כאלה יש לנו הרבה מה להציע, הן במונחים של רעיון, של אחריות להתקנה, של הסתכלות תפעולית והן בהבנה של חווית לקוח".
את המשפט האחרון הוא מדגים באמצעות פרוייקט שעשה המשרד לחברת הדלק דור אלון – מיתוג חנויות הנוחות אלונית, וחנויות המרכול במושבים ובקיבוצים .
"כשיצאנו לפיילוט, סיירנו בלפחות 15 נקודות מכירה כדי ללמוד הרגלים וצרכים. הפתרון שהצענו צפה התנהגות עתידית והתחשב תפעולית ותקציבית בתנאי העבודה של הלקוח. למשל, יצרנו תבניות ומסגרות לקידום מבצעים ואלמנטים גרפיים, כך שעובדי הקופה יצטרכו רק לקבל את הפוסטרים או העלונים במסגרת קו ההפצה ולשים אותם בקלות ובאופן עצמאי במקומות הנכונים"
הפתרונות ש-made in מייצרת מאפשרים ללקוחות להיות עצמאיים, תוך חשיבה מקדימה על הניהול, התחזוקה והנראות העתידית של הסניפים.
"אנחנו לא מאלצים את הלקוח לשנות את ההרגלים שלו. אנחנו לומדים אותם ומפתחים עבורו תבניות, שיטות וצורות התנהלות שיעלו בקנה אחד עם היומ-יום שלו. זה נכון אגב גם לגבי הלקוחות שלנו, וגם לגבי צרכני הקצה שצריכים להרגיש בנוח לאורך כל השהות שלהם במקום".

איזה פרויקט אתה חולם לעשות?
"זה אולי ישמע לך מצחיק, אבל הייתי מאוד רוצה לעצב מחדש את סניפי הביטוח הלאומי, מס הכנסה ומע"מ. הייתי רוצה להפוך את העובדים שם לאנשים שמחים ואנרגטיים יותר, אבל יותר מזה, אני חושב שלנו – האזרחים, מגיעה חוויה מכובדת, מאורגנת ומתקדמת יותר בדיוק בצמתים שאנחנו זקוקים לה. אגב, המוסדות האלה כבר עושים מהלכים בכיוון, אבל באותה השקעה הם יכולים להיות במקום הרבה יותר טוב"

ממרום 20 שנות הניסיון שלך בתחום, מה הפרספקטיבה שלך על השוק היום?
"אין ספק שהסטנדרטים של הלקוחות והצרכנים עלו. אנשים היום מצפים לחוויה המשכית של סיפור המותג, הקמפיין השיווקי וחוויית הריגוש בסניף ממש כמו בסמארטפון. למרות המסכים וריבוי הפלטפורמות, משהו בסיסי נשאר נכון וגם לא ישתנה – אנשים ומותגים רוצים להרגיש בעולם הפיזי באזור הנוחות שלהם. במובן הזה, אנחנו עדיין קשובים ללקוחות, לומדים צרכים אנושיים בסיסיים ונותנים להם מענה בשטח; היום פשוט עם כלים מתקדמים, חומרי גלם מעניינים יותר ויכולות טכניות ועיצוביות גבוהות יותר.

שינוי גודל גופנים